Le concours est né en 1939 d'une intuition de Dino Villani et Cesare Zavattini comme opération marketing pour le dentifrice Gi.Vi.Emme : l'initiative invitait les participants à envoyer une photo d'eux-mêmes souriants.

Le succès fut immédiat et entraîna une augmentation du montant des prix : des articles de luxe tels que des fourrures, des cuisinières à gaz et des séjours à Cattolica vinrent s'ajouter, transformant le nom en « 5 000 lires et un équipement pour un sourire ».

C'est ainsi que tout un pays décida de se mettre à nu et, pour la première fois, d'offrir un sourire devant l'objectif de l'appareil photo.

Après une interruption due à la guerre mondiale, le concours reprit en 1946 sous le titre La bella d'Italia (La belle d'Italie). Peu de temps après, il prit définitivement le nom de Miss Italia.