Il concorso nasce nel 1939 da un'intuizione di Dino Villani e Cesare Zavattini come operazione di marketing per il dentifricio Gi.Vi.Emme: l'iniziativa invitava i partecipanti a inviare una fotografia del proprio ritratto sorridente.
Il successo fu immediato e portò all'arricchimento del montepremi: si aggiunsero beni di lusso come pellicce, cucine a gas e soggiorni a Cattolica, trasformando il nome in 5.000 lire e un corredo per un sorriso.
Fu così che un intero Paese decise di mettersi a nudo e, per la prima volta, di regalare un sorriso davanti all'obiettivo della macchina fotografica.
Dopo l'interruzione dovuta al conflitto mondiale, la competizione riprese nel 1946 con il titolo La bella d’Italia. Poco tempo dopo prese definitivamente il nome di Miss Italia.